Sexta clase de emprendimiento Universidad Técnica de Manabí
Docente: Ing. Lourdes Mieles Pincay Mg. Sc.
Imagen corporativa, como herramienta de posicionamiento
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Confusión de conceptos
Todas las empresas requieren diferenciarse con respecto a sus competidores. Esta es la esencia de la estrategia empresarial.
Debido a ello se hacen grandes esfuerzos con el fin de lograr ese cometido, y de paso se invierten grandes sumas de dinero en esa búsqueda.
Pero, conforme se puede analizar los esfuerzos emprendidos se nota como en algunas organizaciones no existen algunos conceptos claves bien definidos que hacen que esos recursos se dirijan en forma incorrecta. Veamos un ejemplo de ello:
Un alto Ejecutivo de una empresa de venta de productos de consumo masivo, llama a su agencia de publicidad y le da las siguientes instrucciones: "deseo que me cambien la imagen de la empresa. Para ello quiero actualizar el logotipo, cambiar el slogan y que me hagan una propuesta para remodelar todos los edificios".
Pues bien, eso fue lo que se hizo. Al final del año, la percepción de sus clientes no había cambiado mucho, ya que la atención que recibían y el servicio brindado por los colaboradores de esa empresa no habían cambiado. Algunos clientes se dejaron decir: "lastima inversión que hicieron, si al final los trabajadores de esa empresa siguen dando un mal servicio".
A esto nos referimos cuando decimos que no existen conceptos claves definidos. Los cuales deseamos plantear en este trabajo.
¿Qué es la imagen corporativa?
Según Dowling, citado por Cess B.M. van Riel, la imagen es:
El conjunto de significados por lo que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. (Pág. 78)
Esta definición es clave en el entendimiento del tema. Significa que la imagen es aquello que una persona, por ejemplo un cliente, puede describir, recordar o sentir sobre un objeto; por ejemplo una empresa o una marca.
Dimensionándolo aún más en el caso de las empresas significa que un cliente tiene en su mente un recuerdo que se ha formado como resultado de las interacciones que tenga con la empresa o con los productos o servicios que ella ofrezca.
Esa interacción no es más que el contacto que el cliente va teniendo con la empresa día a día y por diferentes medios. Es decir la imagen se construye con base en la relación cliente-empresa.
Esa relación se expresa por medios tan diversos, pero todos crean imagen. Es el caso de la atención personalizada que recibe un cliente. En ese momento la cultura de la persona que lo atiende va a impactar en forma directa al cliente y como ese Colaborador pertenece a la empresa el cliente se llevará una imagen de la empresa, no solo del trabajador.
Igualmente se puede mencionar el cliente que es atendido por teléfono. La forma y resolución que se le dé a sus requerimientos va a consolidar una imagen en él.
Como un último ejemplo se mencionará la publicidad que la empresa realiza. El contenido de dicha publicidad va impactar al cliente. En este caso el cliente valorará tanto aspectos de fondo como de forma.
Estos ejemplos ilustran los medios más comunes por medio de los cuales el cliente se relaciona con la empresa y producto de esa interacción se construye la imagen en su mente.
Será importante detenernos un momento para señalar en dónde puede estar la confusión de términos que lleva a las empresas a desviar la atención y recursos, como se señaló al principio. Para ello vamos a tomarnos un breve espacio para definir otro importante concepto que consideramos que es la razón de tal confusión.
La identidad corporativa
Según van Riel se puede describir "la identidad corporativa como la auto presentación de una empresa; consiste en la información que ofrece una organización por medio de su "comportamiento", "comunicación" y "símbolos"…" (78)
Es decir la identidad es la acción que en forma predeterminada y consciente una empresa emite al mercado.
Sigue indicando van Riel:
Tales señales son recibidas, por personas clave con quienes la organización necesita establecer interacciones a varios niveles. Según se reciben más señales y aumenta el interés y la participación de quienes las reciben, aparecerá el retrato más claro, o imagen, de cierto objeto. El objeto puede ser un producto, un minorista, una organización, o una empresa, o, incluso un país. (Pág. 78)
De conformidad con este criterio la identidad corporativa tiene que ver con todas las acciones que la empresa ejecuta y que impactan a sus clientes. Dentro de estas acciones están su publicidad, su cultura empresarial y todos los elementos tangibles que el cliente pueda percibir.
Es en este término en donde está la confusión. Muchos hablan de imagen y en realidad de lo que están tratando es de la identidad.
La imagen es el resultado de lo que se haga en la identidad. La imagen la forman los clientes cada vez que tengan interacciones con la empresa. Por ello no es factible intervenir en la creación de una imagen, sino en la consolidación de una identidad, que permita por ende en que los clientes se creen su propia imagen.
En el caso del empresario que recurre a su agencia publicitaria, lo que está haciendo es trabajar una parte de su identidad, sin embargo no hizo nada en el tema de la cultura que sus trabajadores poseen. Como resultado la imagen de sus clientes sigue siendo la misma.
Significado de la marca
En virtud de que la imagen está precedida por la identidad corporativa, será necesario abordar el tema del significado de la marca en los clientes como un elemento valioso en la construcción de interacción con ellos. De por si la imagen es el resultado de un significado mental en el cliente.
En nuestro caso, por marca no solo debemos entender la que poseen los productos o servicios, sino la marca que la empresa en general consolida. Esta puede ser su nombre o razón social.
Según Berry y Parasuraman "el significado de la marca es una función de la presentación de ella y del concepto de servicio, calidad y valor." Esto es, lo que una empresa desea presentar a sus clientes no es más que un acto consciente del concepto de servicio y valor que desean que sea reconocible por los clientes.
Siguen diciendo estos autores:
El servicio que presta la compañía, cuán bien presta el servicio y el valor del servicio se combinan para influir en la interpretación que los clientes le dan a la marca que se les presenta. Los administradores no pueden levantar murallas en torno a la marca de la compañía para protegerla de las experiencias prácticas que los clientes tienen con la empresa; lo que si pueden hacer es crear un servicio que refuerce la imagen deseada de la marca. (Pág.156)
El párrafo anterior contiene muy importantes conceptos, veámoslos:
- a) El servicio es un elemento clave para influir en la interpretación de los clientes. Por ende un buen servicio puede crear una buena imagen, un mal servicio todo lo contrario.
- b) Los administradores, por más que quieran no pueden, de forma "artificial" borrar lo que en la práctica cotidiana se da en sus empresas, es decir, cada vez que un cliente tenga relación con sus trabajadores la experiencia vivida será más poderosa que una publicidad encantadora.
- c) Y por último lo que sí deberían hacer los administradores es invertir en identidad corporativa, para influir en sus clientes.
Para algunos expertos en el tema, las empresas que no hacen nada con el fin de lograr una buena imagen en el mercado, no saben que de todos modos esa imagen se va a producir. Así por ejemplo se tiene el concepto que indica que si un empresario o gerente no se preocupa por formar su imagen, los clientes de todos modos lo van a hacer.
Esto es una conclusión adelantada de lo importante que es influir en la formación de la imagen por parte de la organización y no que sea el mercado que la forme.
¿Cómo generar una buena imagen en sus clientes?
Es claro que por medio de la identidad corporativa.
Van Riel brinda un modelo sencillo para lograr mejorar la identidad de las empresas. Este modelo consta de tres ejes conceptuales, veámoslos:
Eje
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Características
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Comportamiento
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Se refiere a la conducta que en general emite la empresa. Dentro de ello se puede señalar el trato al cliente, los valores que poseen los trabajadores, las creencias y percepciones de los trabajadores. El estilo gerencial. La definición de la misión y visión. Y el concepto de servicio que tenga la organización.
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Comunicación
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Se refiere a todos los medios por los que la empresa se comunica con sus clientes. Esto forma imagen. Entre ellos se pueden destacar la publicidad, las promociones, los mensajes escritos que se les envían a los clientes, etc.
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Simbolismos
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Plan Estratégico para construir la identidad corporativa
Tomando como referencia el cuadro anterior es importante que una empresa realice el siguiente ejercicio, con el fin de consolidar su identidad corporativa.
- 1) Evaluación de su planteamiento estratégico, con preferencia en la revisión de su misión, visión y valores corporativos. Esta evaluación le permitirá determinar si están acordes con la realidad del momento, o por el contrario requieren un replanteamiento. Todo inicia aquí.
- 2) Realizar un diagnóstico con clientes activos y no activos, sobre su percepción en general de la empresa. En este apartado será importante valorar la imagen que los clientes están teniendo y distinguir los negativos, ya que esos son los que pueden estar afectando la organización.
- 3) Estos dos aspectos deben ser comparados, ya que el primero tiene que ver con la visión de la alta dirección y el segundo por la percepción de clientes. De esta manera se podrá identificar los puntos que están en concordancia y los que no.
- 4) Ante este análisis comparativo la alta administración tendrá la tarea de hacer los correctivos que considere oportuno.
- 5) Una vez concluida la etapa anterior se debe definir un plan de acción con sus respectivas políticas. Sobre este plan nos referiremos por aparte de inmediato.
Plan de acción
Este plan debe constar de tres categorías básicas:
- a) La primera tiene que ver con la consolidación de una cultura organizacional. Esta cultura tiene que referir a valores que los colaboradores de la empresa deben desarrollar al atender a un cliente. De igual manera debe contemplarse las políticas y normas de servicio al cliente. Por último se debe de definir los mecanismos para supervisar el desempeño de los trabajadores con el propósito de verificar el cumplimiento de los valores. Sin ahondar mucho en el tema es prudente que la empresa evalúe el estilo de liderazgo predominante en la organización y su efecto en los trabajadores.
- b) La segunda categoría tiene que ver con el plan de comunicación. En este caso el plan de acción debe contemplar las políticas de comunicación que la organización va a desarrollar. De igual manera se deben de definir los medios y voceros a utilizar para la comunicación, sea interna o externa. Y por último se debe definir la forma estandarizada en que se presentará la comunicación, sea en el caso de los colores, el uso de logotipos, slogan, etc.
- c) La tercera categoría se denomina simbolismos. Para ello la empresa debe definir todo lo relativo a los aspectos visuales. En este caso el uso del color institucional, para aplicarlo en mobiliario, uniformes, piezas publicitarias. La normalización en el uso de los logotipos y slogan. El tipo de mobiliario. La rotulación de vehículos. Entre otras variables.
Plan de acción para segmentos múltiples
El plan de acción señalado anteriormente es algo general, y puede que no ayude a aquellas empresas que atienden diversos segmentos de clientes. Este es el caso, por ejemplo de las empresas que tienen un mercado muy amplio, o que ofrecen diversidad de productos o servicios. O empresas monopólicas.
En estos casos puede que el plan de acción anterior no ayude en mucho. Por ello se va a presentar otro modelo que puede servir en esos casos, vamos a definirlo.
- a) Análisis de la clientela. En este punto la empresa debe analizar los tipos de clientes que posee. Una vez analizados se deben agrupar por características similares. Estos grupos forman los segmentos.
- b) Características de los segmentos: aquí la empresa debe detallar las características generales de cada segmento. Es usual utilizar variables demográficas para ello, como por ejemplo: edad, genero, domicilio, nivel educativo, ocupación, cantidad de compra, forma de pago, estado civil, lugar de trabajo, ingresos económicos, entre otros.
- c) Objetivos por segmentos: una vez que se tiene claro los segmentos se deben definir los objetivos de comunicación para cada uno de ellos. Van Riel ofrece un interesante enfoque en cuanto los objetivos al señalar "los objetivos comunicativos normalmente se dividen en elementos cognitivos, afectivos y conativos." (136). Esto significa que una campaña de comunicación de identidad corporativa se puede enfocar en elementos racionales, afectivos o llamativos. Ello orienta el enfoque que la empresa puede implementar en diversos segmentos, según sea el caso; como ejemplo se puede citar que para algunos segmentos la comunicación debe ser más racional que emocional, pero en otros segmentos se puede utilizar lo afectivo para generar una mejor relación con la empresa.
- d) Selección de los mensajes: este tema es fundamental. Tiene como fin definir dos importantes preguntas (van Riel): ¿Qué debería decirse? y ¿Cómo debería decirse? y esto se refiere a todos los medios de contacto con los clientes. Para algunos los mensajes deben ser sencillos y directos, pero para otros segmentos deberán ser más amplios y con mayor justificación.
- e) Selección de medios: en esta etapa se debe planificar los medios más idóneos según el segmento y sus objetivos. Existen muy amplios medios para comunicar la identidad. Pueden ser medios escritos, verbales, visuales, publicitarios, telefónicos. Etc.
En general, este modelo busca adecuar a cada segmento un enfoque de identidad corporativo, de tal manera que se pueda llegar a cumplir los objetivos de la organización y a la vez diferenciar los medios y formas de hacerlo.
Conclusión
Existe una confusión entre el concepto de imagen e identidad corporativa. Esto ha llevado a invertir recursos en estrategias que no ayudan a los negocios.
La imagen la forman los clientes con base en el contacto que tengan con la empresa. Esta imagen es más poderosa que los intentos que hagan en la empresa por mejorarla por medio de la publicidad.
La imagen se construye por medio de la identidad corporativa. Esta identidad se nutre de tres aspectos, el primero es el comportamiento que tengan los trabajadores para con sus clientes. En segundo lugar por el estilo de comunicación que prevalezca en la empresa y por último ayudado por los símbolos que la empresa emite y son percibidos por los clientes.
Estos tres elementos ayudan en la consolidación de una identidad que van a ayudar a formar una imagen mental en cada uno de los clientes.
El objetivo es que la organización sea la que logra construir una imagen en sus clientes por medio de la identidad corporativa y no que sean los clientes que lo hagan con base en su percepción, sin que exista una mediación consciente de parte de la organización.
Bibliografía utilizada
Van Riel, Cees. Comunicación corporativa. Editorial Prentice Hall. España. 1998
Responsabilidad social corporativa
Disponible en:
Cuando se refiere a Responsabilidad Social Corporativa se habla de Responsabilidad social empresarial, que es lo mismo. El concepto de estos términos hace referencia a la contribución activa y de tipo voluntaria para lograr un mejoramiento social, ambiental y económico de parte de las diferentes empresas. Normalmente, el objetivo es mejorar la competencia, su situación valorativa y valor añadido. En este sector, se conoce al sistema de evaluación de desempeño con el nombre de Triple Resultado.
Es importante conocer que la responsabilidad social corporativa sobrepasa las barreras de las leyes y las normas, pero claramente deben ser cumplidas con rigor. En este contexto, la legislación de tipo laboral y las normas que tienen relación con el medio ambiente son de total importancia y un punto de partida con la responsabilidad ambiental.
Si no cumple o no cumplió en algún momento con esta legislación es natural que las empresas aleguen actividades de tipo RSE. En este concepto de administración y gestión existe una gran cantidad de estrategias, prácticas y gestiones empresariales que buscan lograr el equilibrio entre la economía, lo social y lo ambiental.
En respuesta a la pregunta ¿Para qué sirve la responsabilidad Social corporativa? Se puede considerar que es una integración de tipo voluntaria de las empresas a las preocupaciones sociales y ambientales que tienen relación con su operación.
En pocas palabras, la RSC se trata de una gestión definida por la relación ética que tiene una compañía con los diferentes públicos con los que tiene relación alguna; preservando todos los recursos ambientales y culturales para cualquier tipo de operación futura. Se debe respetar la diversidad y promover la reducción de desigualdades sociales.
La RSC se trata de un método de retorno de las empresas sobre un porcentaje de sus beneficios a la parte social que está enmarcada en su actividad. Los principales beneficiados o destinatarios de estos atributos son los empleados y la fomentación o desarrollo de la parte de acción social en lo colectivo. Además, se promueve la educación y la cultura con el objetivo de respetar y potenciar el medio ambiente.
La forma de desarrollar la RSC es generando mecanismos colectivos para accionar. Lo principal es comprender el compromiso propio con la sociedad o un mundo sostenible y solidario para que las generaciones futuras sigan el camino.
Dentro de los beneficios de la RSC está el ser una forma de posicionarse y crear diferencia con otras marcas, incrementar la notoriedad, aportar a la causa en la lucha del cuidado del medio ambiente y una manera de fidelizar a los clientes existentes.
Análisis
Responsabilidad Social Corporativa
Un factor estratégico
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La Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa (RC) es compatible con el rendimiento económico y financiero; así lo confirma este nuevo estudio de Deloitte realizado a través de encuestas a los Gerentes de 110 empresas a nivel nacional, enfocándose en los sectores de Comercio, Finanzas, Industria y Servicios.
En el Ecuador cada vez son más las empresas que van sumándose al reto de ser Sostenibles, donde las Responsabilidad Social es un buen vehículo para abarcar los temas estratégicos de la empresa y de los grupos de interés. El contexto coyuntural mundial invita a que estas buenas prácticas dejen de ser únicamente para las grandes Multinacionales, sino que las MIPYMES revisen a la sostenibilidad como un pilar estratégico para su crecimiento y rentabilidad.
El Desarrollo sostenible empresarial busca el valor agregado del negocio y define estrategias de innovación que incorporen los requisitos económicos, ambientales y sociales, además maximiza la Creación de Valor, cumple con las expectativas de los públicos relacionados y da durabilidad en el tiempo a la empresa.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
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Responsabilidad Social Corporativa
Diners Club Ecuador, incorpora dentro de su modelo de gestión a la Responsabilidad Social, considera básico el respeto de los derechos humanos, el compromiso con la protección de los recursos de la naturaleza y el cumplimiento de todas las normas que se regulan, contribuyendo con el progreso de la sociedad ecuatoriana, fortaleciendo los valores empresariales de la institución.
La RSE es una forma de hacer negocios, en la que la empresa gestiona sus operaciones en forma sustentable en lo económico, social y ambiental, reconociendo los intereses de distintos públicos con los que se relaciona, como los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, considerando el medio ambiente y las generaciones futuras.
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